Quảng cáo so sánh là gì?

Người ta thường nói trong kinh doanh nếu không biết biết đến hoạt động xúc tiến thương mại thì không phải là người kinh doanh. Quảng cáo là một nghệ thuật cũng như là một chiến trường giữa các thương nhân. Một vấn đề rất nhạy cảm hiện nay là quảng cáo so sánh. Vậy sau đây tôi xin trình bày vấn đề quảng cáo so sánh theo quy định của pháp luật Việt Nam.

Quảng cáo so sánh là gì?

Quảng cáo so sánh (comparative advertising) đã xuất hiện ở Mỹ và Tây âu từ lâu. Theo tuyên bố của Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ  thì: “Quảng cáo so sánh được định nghĩa như là quảng cáo mà so sánh những nhãn hiệu hàng hóa khác theo những thuộc tính khách quan có thể kiểm chứng hoặc giá cả và là sự làm nhận ra nhãn hiệu hàng hóa khác bởi tên, minh họa bằng hình ảnh hoặc thông tin riêng biệt khác”. Theo Liên minh Châu âu thì: “Quảng cáo so sánh là mọi quảng cáo làm nhận ra một cách trực tiếp hoặc gián tiếp một doanh nghiệp cạnh tranh hoặc các sản phẩm hoặc các dịch vụ mà một doanh nghiệp cạnh tranh cung ứng”. Còn ở Việt Nam, quảng cáo so sánh được đề cập đến trong Luật Thương mại 1997 tại Đ192. Nhưng cả Luật Thương mại năm 1997 và 2005; Luật Cạnh tranh 2004 hay Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001…đều không định nghĩa quảng cáo so sánh. Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu quảng cáo so sánh là“Quảng cáo so sánh là quảng cáo làm nhận ra một hoặc một vài đối thủ cạnh tranh hoặc các sản phẩm hay các dịch vụ cùng loại mà đối thủ cạnh tranh sản xuất, cung ứng hay phân phối và đáp ứng được một số điều kiện khác do pháp luật quy định”.

Điều kiện trở thành quảng cáo so sánh

Không phải bất kỳ hành vi quảng cáo nào có thông tin, có sự so sánh với một doanh nghiệp hay hàng hóa, dịch vụ khác cũng đều trở thành quảng cáo so sánh. Sự so sánh này được biểu hiện ở khía cạnh: Một là, sản phẩm được quảng cáo và sản phẩm bị so sánh phải là sản phẩm cùng loại. Lý luận về cạnh tranh đã chỉ rõ rằng các sản phẩm chỉ có thể được coi là cạnh tranh với nhau khi chúng cùng loại và các thông tin trong quảng cáo khi nói đến hai sản phẩm cùng loại của hai doanh nghiệp khác nhau thì mới là so sánh. Hai là, sản phẩm bị so sánh phải là sản phẩm do doanh nghiệp khác sản xuất hoặc kinh doanh.

Quy định của pháp luật Việt Nam về quảng cáo so sánh

Thứ nhất, Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001 không cấm quảng cáo so sánh nhưng quảng cáo so sánh lại bị cấm theo quy định tại Nghị định 24/2003/NĐ – CP của Chính phủ ban hành ngày 13/03/2003 quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh này (khoản 7 Điều 3): “7. Quảng cáo nói xấu, so sánh hoặc gây nhầm lẫn với cơ sở sản xuất, kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ của người khác;…”

Thứ hai, Luật Cạnh tranh năm 2004 coi quảng cáo so sánh trực tiếp là hành vi cạnh tranh không lành mạnh và cấm thực hiện tại khoản 1 Điều 45: “Cấm doanh nghiệp thực hiện các hoạt động quảng cáo sau đây: 1. So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác…”

Thứ ba, quảng cáo so sánh nằm trong danh mục quảng cáo thương mại bị cấm theo quy định tại khoản 6 Điều 109 LDN 2005 theo đó: “Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ cùng loại của thương nhân khác”

Thứ tư, Điều 37 Nghị định 37/2006/NĐ-CP hướng dẫn Luật Thương mại năm 2005 quy định: “Thương nhân có quyền so sánh hàng hóa của mình với hàng giả, hàng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ trong sản phẩm quảng cáo thương mại sau khi có xác nhận của cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền về việc sử dụng hàng giả, hàng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ để so sánh”.

Như vậy, ta có thể thấy hiện nay hành vi quảng cáo so sánh ở Việt Nam được điều chỉnh bởi khá nhiều văn bản của pháp luật thương mại và pháp luật cạnh tranh.Tuy nhiên, thì Luật Cạnh tranh năm 2004 vẫn là văn bản điều chỉnh có tính chất chuyên ngành nhất.

Nhận xét các quy định của pháp luật hiện hành về quảng cáo so sánh:

Thứ nhất, pháp luật Việt Nam chưa xây dựng định nghĩa quảng cáo so sánh. Đây là một thiếu sót cơ bản của Luật Cạnh tranh (2004) về nhóm hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Bất cứ một hiện tượng pháp lý nào cũng cần được định nghĩa để có thể xác định được bản chất pháp lý và các yếu tố cấu thành nên hiện tượng đó nhằm định hướng cho các quy định cụ thể cho hiện tượng đó trong các văn bản pháp luật.

Thứ hai, về phạm vi các chủ thể bị cấm tiến hành hoạt động quảng cáo so sánh trực  tiếp vẫn còn những quan điểm khác nhau do tính không rõ ràng của Luật Cạnh tranh (2004). Khoản 1 Điều 45 của Luật này có quy định: quảng cáo“so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác” thì bị cấm; Khoản 6 Điều 109 Luật Thương mại (2005) quy định cấm “quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình với hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ cùng loại của thương nhân khác”. Có thể nhận thấy cụm từ “của mình” đã dẫn đến các cách giải thích luật khác nhau về vấn đề chủ thể này dẫn đến hình thành nên hai cách hiểu về hàng hóa, dịch vụ “của mình” trong quy định của pháp luật Việt Nam. Có ý kiến cho rằng chỉ có nhà sản xuất, nhà cung ứng mới có hàng hóa, dịch vụ “của mình” nên Luật Cạnh tranh không điều chỉnh mối quan hệ giữa các nhà phân phối, vô hình chung tạo ra lỗ hổng ngoài ý muốn và sự phân biệt đối xử.

Thứ ba, quy định về đối tượng so sánh còn có sự chưa thống nhất giữa Luật Doanh nghiệp (2005) (“hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ”) và Luật Cạnh tranh (2004) (“hàng hóa, dịch vụ”). Hơn nữa, quy định cấm so sánh trực tiếp “hàng hóa, dịch vụ” nhưng không nói rõ là chỉ cấm so sánh những tính chất căn bản hay là tất cả tính chất của hàng hóa, dịch vụ đó.

Thứ tư, Khoản 1 Điều 45 Luật Cạnh tranh (2004) cấm “so sánh trực tiếp” nhưng cả Luật Cạnh tranh (2004) và các văn bản khác có liên quan như: Nghị định số 116/2005/NĐ-CP ngày 15/09/2005 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật Cạnh tranh, Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001, Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13/03/2003 của Chính phủ hướng dẫn thi hành Pháp lệnh quảng cáo không nêu được đặc điểm để nhận diện như thế nào là “sự so sánh trực tiếp”. Từ đó dẫn đến một vấn đề khó xác định là cấm quảng cáo dùng phương pháp so sánh trực tiếp hay là cấm quảng cáo có nội dung so sánh trực tiếp. Bên cạnh đó, Luật Thương mại (2005) cấm “quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp” nhưng cũng không hướng dẫn thêm về vấn đề thế nào là dùng phương pháp so sánh trực tiếp.

Vai trò và những ảnh hưởng tiêu cực phát sinh từ quảng cáo so sánh

Ta có thể thấy, tuy quảng cáo so sánh là một hành vi nhỏ trong hệ thống pháp luật nhưng nó lại mang những điểm đặc biệt trong hoạt động kinh tế. Điều đó được thể hiện qua những vai trò của hành vi quảng cáo so sánh như:

Trước hết, quảng cáo so sánh là một trong những phương thức thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các hàng hóa,dịch vụ cùng loại với nhau của các thương nhân để từ đó tạo nên sự phát triển trong cả nền kinh tế, dịch vụ hàng hoá.

Thứ hai, quảng cáo so sánh cho phép thương nhân chứng minh một cách khách quan sự xứng đáng của sản phẩm mà họ có; không những vậy, quảng cáo so sánh vừa tạo ra một hệ thống thông tin phong phú và đặc sắc cho người tiêu dùng vừa góp phần làm nên những “nhà tiêu dùng thông thái” trong nền kinh tế thị trường.

Thứ ba, quảng cáo so sánh phát huy chức năng của cạnh tranh trong nền kinh tế. Và cũng thông qua sự thúc đẩy cạnh tranh của quảng cáo so sánh, quyền lợi của người tiêu dùng sẽ ngày càng được bảo vệ tốt hơn, nâng cao chất lượng quản lý hoạt động bảo vệ người tiêu dùng hơn nữa.

Thứ tư, quảng cáo so sánh góp phần thúc đẩy tốc độ phát triển của thương mại và môi trường kinh doanh.

Bên cạnh những vai trò trên thì quảng cáo so sánh cũng gây ra một số ảnh hưởng tiêu cực như sau:

– Quảng cáo so sánh gây ra những bất lợi cho thương nhân hoặc hàng hoá,dịch vụ của thương nhân được so sánh. Ảnh hưởng này được xem xét dưới góc độ những quảng cáo so sánh trung thực, không vi phạm pháp luật.

– Các thương nhân lợi dụng quảng cáo so sánh để quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Những biểu hiện của hành vi này có thể đề cập đến như: quảng cáo so sánh sai sự thật, gây nhầm lẫn, không khách quan,…

Qua đó, ta nhận thấy rằng: Quảng cáo so sánh là vấn đề khá phức tạp bởi tuy nó là một hành vi nhỏ nhưng chứa đựng nhiều nội dung cần điều chỉnh và được xử lý rất khác trong các hệ thống pháp luật khác nhau. Tuy nhiên, cũng phải công nhận rằng quảng cáo so sánh sẽ luôn giữ vững được vai trò vốn có của mình là một phương thức xúc tiến thương mại hữu hiệu, một công cụ đắc lực cho thương nhân trên thương trường.

Quảng cáo so sánh theo Luật quảng cáo 2012 có hiệu lực ngày 1/1/2013

Như ta đã biết Luật quảng cáo sắp có hiệu lực tại Khoản 10 Điều 8 Luật quảng cáo năm 2012 quy định về hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo: “10. Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác.” Như vậy có thể thấy rằng luật quảng cáo cũng đã quy định cấm quảng cáo so sánh trên 2 điều kiện: thứ nhất, trực tiếp trên các phương diện như so sánh về giá cả; so sánh chất lượng tốt hơn hay tốt nhất; hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ và thứ  hai, quảng cáo đó phải trực tiếp so sánh với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Trường Đại học Luật Hà Nội, Giáo trình luật thương mại ( tập 2), Nxb. CAND, Hà Nội, 2006.

2. Luật thương mại 2005.

3. Luật cạnh tranh năm 2004.

4. Trương Hồng Quang, Một số vấn đề về hành vi quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam hiện nay, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật số tháng 8/2010.